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La crescente importanza della customer experience nella consulenza patrimoniale

Ideare, definire e implementare il miglior servizio consulenziale possibile, grazie anche all’aiuto della tecnologia, consapevoli della centralità del cliente.

Nel settore della consulenza patrimoniale i megatrend, i fondi azionari, le variazioni dei tassi d’interesse o gli andamenti borsistici non hanno più l’esclusiva. Anche il settore finanziario scopre sempre più da vicino la customer satisfaction. Acquisiscono maggior valore, infatti, le esperienze vissute dai clienti investitori, grazie ad un crescente sistema articolato da relazioni interpersonali tra tutti gli attori e networking tra professionisti.

Le spiccate doti relazionali di un consulente patrimoniale, unite a strumenti di lettura dei contesti interpersonali, portano a raccolte superiori e, di conseguenza, a portafogli in gestione sopra la media per numero di clienti, per masse gestite e per qualità.

Ormai da parecchi anni, invero, anche gli intermediari e i consulenti patrimoniali, si prodigano perché un elevato livello di customer experience affiori come elemento distintivo e cercano di capire quale sia la chiave univoca nella relazione con i loro clienti. Il compito, per una serie di motivi, è tutt’altro che agevole e il fatto di proporre servizi percepiti come intangibili, la cui utilità purtroppo non è sempre compresa dai clienti, non è certamente secondario quando si analizza la difficoltà della riuscita.

 

Le normative più rilevanti in ambito finanziario e assicurativo, MiFID2 e IDD vorrebbero il cliente e i suoi interessi al centro delle attenzioni degli intermediari. Per raggiungere questo scopo, le indicazioni sono soprattutto quelle di proporre ai clienti prodotti e servizi in linea con le loro esigenze e i loro obiettivi. Insomma, prima la centralità del cliente e poi l’utilità del prodotto/servizio.

A tal proposito, il principale consiglio che gli esperti di marketing attribuiscono sul significato di orientamento al cliente è piuttosto semplice e inequivocabile: “Smettete di parlare di voi e iniziate a parlare di lui”. È quanto di più scontato si possa dire, ma è una verità che a volte si tende a dimenticare.

Ci sono realtà (filiali, agenzie, ecc…) in cui, la quantità e la varietà dei compiti quotidiani rendono il tempo più tiranno che mai. Non è inusuale che gli addetti alla clientela tendano a replicare una sorta di copione, con l’obiettivo di arrivare rapidamente ad una chiusura, il che significa far firmare al cliente ciò che gli viene proposto. Molto spesso a scapito di qualsiasi forma di personalizzazione della proposta.

 

Al netto delle fisiologiche eccezioni, non si tratta di imperizia dei referenti/gestori che si prodigano al meglio delle loro capacità e delle loro competenze. Essi sono alle prese con la necessità di contemperare gli input quantitativi forniti dalle direzioni commerciali e le numerose altre incombenze quotidiane di vario tipo (amministrativo, normativo, reportistico, ecc…) da espletare in filiale o in agenzia. Compito arduo per chiunque.

Da parte loro, le banche e le compagnie – seppur in modo strutturalmente diverso – devono fare il possibile per perseguire i propri obiettivi di budget e per dare le risposte che il mercato richiede. A questo fine investono ingenti risorse per realizzare CRM funzionali allo scopo, che hanno (o avrebbero) anche l’obiettivo di supportare i propri consulenti di filiale attraverso “campagne personalizzate”. Non è raro, tuttavia, che questi strumenti siano spesso denigrati proprio dagli stessi utilizzatori che dovrebbero trarne beneficio.

Per tutti gli attori coinvolti appare una missione problematica quella di coniugare obiettivi quantitativi e qualitativi, tanto più se quello che si propone al cliente non è strettamente tangibile e immediato.

Qual è la chiave del successo per la customer experience

Un altro tema dove il cliente del consulente finanziario comincia ad essere esigente è, come precedentemente accennato, dettato proprio dalla MIFID2.

 

La percezione del valore attraverso il togliere questo velo di opacità, perché chiaramente la MIFID2 punta a questo, sulle fee. Quindi, il sapere da parte del cliente non solo che cosa paga in valore assoluto ma cosa, poi, arriverà al consulente finanziario, pone immediatamente il faro da parte del cliente e nella relazione tra cliente e consulente finanziario, sul valore e soprattutto sulla percezione del valore che il cliente ha. Percezione che solitamente si compone di tre elementi:

 

1. la capacità del consulente di individuare le esigenze esplicitate e latenti;

2. i servizi offerti e l’assistenza nel corso del tempo;

3. la customer experience.

 

Questo porterà necessariamente il settore a doversi confrontare con i concetti di valore del servizio, ma soprattutto di percezione di valore del servizio da parte della clientela.

Molto presto i clienti cominceranno a confrontare quanto pagano per il servizio di consulenza rispetto non solo a quanto stanno ottenendo, ma a parità di costi, lo confronteranno con altri competitor.

 

Anche precedente alla normativa MIFID2, però, questa coabitazione faceva sì che il cliente non si rendesse conto fino in fondo di quanto andava a pagare, di che cosa stava ottenendo; magari l’investitore dava per scontato, immaginava che sì qualcosa pagherà ma non aveva ben presente cosa, e soprattutto che cosa sarebbe andato al consulente di quella determinata fee.

 

Se un cliente è prevalentemente focalizzato sul compenso, in realtà vuol dire che non sta percependo quel valore che deve essere remunerato e retribuito.

Ha così senso partire da quella che è la percezione dei clienti per poter cominciare a definire e, successivamente, implementare una vera e propria customer experience. L’importanza oggi di mettersi in ascolto dei clienti, visto che sono sempre più esigenti, più attenti, diventa la via maestra per poter progettare in maniera strategica la customer experience. 

La recente pandemia ha stimolato, inoltre, i nuovi modelli di servizio digitali, i quali si vanno sempre più affermando attraverso le tecnologie di comunicazione web-mobile: comunicazione non solo in modalità audio, ma sempre più anche in modalità testuale (es. chat) e video, soprattutto per la condivisione a distanza di informazioni e documenti. In particolare, la comunicazione testuale (es. chat) si sta rivelando molto interessante per servire soprattutto clienti giovani.

 

Anche per ciò che concerne la condivisione di documenti in remoto, la soluzione che però sta portando maggiori vantaggi è la possibilità di condividere documentazione a distanza in tempo reale. Spesso durante la conversazione con il proprio consulente, nasce l’esigenza di condividere informazioni, dati e grafici presenti a video.

Le prospettive sono molto interessanti, soprattutto per il mondo della consulenza finanziaria. La possibilità di interagire remotamente, in modo complessivo (audio, video e condivisione documentale), può portare benefici, fino a poco tempo fa, inimmaginabili.

 

Ciò detto, esiste un’enorme differenza tra limitarsi ad utilizzare la tecnologia digitale, e sfruttarla per migliorare l’esperienza utente in modo da rispondere meglio alle esigenze dei clienti. Le esperienze digitali sono singole interazioni, mentre la digital customer experience può essere definita come una sequenza di interazioni che avvengono tra una cliente e un consulente in una serie di punti di contatto (i touch point). Queste interazioni generano impatti cognitivi, emotivi, comportamentali, sensoriali, e in ogni touch point avviene uno scambio di informazioni, dati e sensazioni.

Appare chiaro come l’obiettivo di una relazione efficace consulente-cliente sia quello di generare la migliore digital customer experience possibile, che a sua volta è in grado di generare un cliente più fedele, riducendo i costi di retention e aumentando di conseguenza il ciclo di vita del cliente.

Il passo successivo al ridefinire la più opportuna customer experience, è quello di verificare la customer satisfaction: indagare se effettivamente i clienti percepiscono un cambiamento di valore nella fruizione e/o interazione con il consulente. La prima opzione per rispondere a questa esigenza è quella di fare un’indagine di soddisfazione della clientela, la cosiddetta indagine di customer satisfaction.

Come fare?

Innanzitutto, far completare un questionario che potrebbe cercare di esplorare come il cliente sta vivendo attraverso il servizio di consulenza.

 

Molto spesso questo non accade perché i consulenti tendono a non interessarsi a questa cosa per paura di ricevere dei feedback negativi.  È, invece, molto importante che i clienti esprimano la loro opinione. Un feedback negativo potrebbe essere utile per per poter apportare delle modifiche al servizio offerto. 

 

Il questionario ha delle modalità per essere raccolto. Una prima modalità potrebbe essere quella di chiedere direttamente la soddisfazione dell’esperienza offerta, attraverso alcune semplici domande dirette. Tra i vantaggi i di questo metodo, si annoverano ovviamente, la facilità di raccolta del dato. Dall’altro lato, però, non sempre il dato fornito corrisponde a verità. 

 

Un’ulteriore alternativa potrebbe essere quella di farla attraverso una figura terza.

Ad esempio, attraverso una semplice comunicazione da sottoporre ai clienti: “Ho incaricato un’azienda che si occupa di indagini di mercato, mi farebbe molto piacere capire da voi, rilasciando le risposte a questa intervista a questa azienda, come vi state trovando.” La percezione del cliente nello svolgere tale attività di informazione sulla sua soddisfazione sarà potenzialmente molto elevata.

 

La terza modalità prevede la somministrazione e successiva compilazione di un questionario di gradimento online. Ci sono dei servizi gratuiti, ad esempio quello offerto da Google, Google Form, che consentono, ad esempio, di fare delle indagini inviando un questionario elettronico ai clienti e permettere loro di rispondere. Un possibile svantaggio da questo metodo è quello di non essere in grado di percepire e di intercettare le emozioni che vengono date nel rispondere a una persona in carne ed ossa.

 

Sarà quindi necessario individuare il corretto bilanciamento tra consulenza “fisica” e “digitale”. La relazione e la presenza “fisica” del consulente rimarranno l’elemento chiave del servizio offerto e la tecnologia “accompagnerà” il lavoro del consulente ed “abiliterà” un’offerta sempre più a 360°. La tecnologia verrà invece inserita in modo sempre più preponderante nel servizio offerto alle fasce di clientela con esigenze meno complesse. Sarà questo il vero banco di prova dove “verificare” i nuovi servizi digitali.

 

È opportuno ribadire, inoltre, che il consulente patrimoniale digitale è e rimarrà un concetto molto lontano da quello del “robot advisor”: il consulente, infatti, continua ad incontrare “fisicamente” il proprio cliente, e potrà tornare a farlo sempre di più nel futuro, ma potrà anche affiancare alla relazione “fisica” tradizionale, anche la relazione “digitale”, cioè intermediata da strumenti digitali.

 

In conclusione, dunque la costruzione di un’efficace customer experience è un approccio “win-win”, in cui il valore generato coinvolge tutte le parti.

In termini di vantaggi e benefici, il cliente non ha la percezione di aver “pagato-per”, bensì di aver vissuto un’esperienza gratificante, e il consulente o fornitore ha realmente creato le basi per una partnership duratura nel tempo.

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